Le téléphone sonne, un journaliste demande à parler au dirigeant à propos d’un incident dont la moitié de l’entreprise n’a pas encore entendu parler. Savoir répondre à un journaliste dans ces conditions s’apprend, et cela s’apprend vite. Il ne s’agit pas de se défendre à tout prix, mais de rester clair, factuel et crédible, sans se laisser entraîner dans des déclarations que vous regretterez.
Cette fiche s’adresse aux dirigeants de PME qui n’ont pas de service de presse. Elle détaille les gestes à faire dès le premier appel, la façon de préparer ses messages, et les erreurs classiques à éviter pendant l’entretien.
Le premier appel : ne répondez pas sur le champ
Le premier réflexe d’un dirigeant pris au dépourvu est de répondre tout de suite, par courtoisie ou pour montrer qu’il n’a rien à cacher. C’est une erreur. Un appel inattendu vous place en position de faiblesse : vous ne connaissez ni la question exacte, ni ce que le journaliste sait déjà, ni son angle.
Au premier contact, restez aimable et posez des questions plutôt que d’en recevoir :
- à quel média appartient-il, et quel est son nom complet ;
- quel est le sujet précis de son article ;
- quelles sont ses questions, idéalement par écrit ;
- quelle est son heure de bouclage, c’est-à-dire le moment limite pour votre réponse ;
- sous quelle forme souhaite-t-il vous entendre (entretien, déclaration écrite) ;
- et ses coordonnées pour le rappeler.
Terminez par une formule simple : « Merci d’avoir appelé. Je prends vos questions, je vérifie les faits et je vous rappelle avant [heure]. » Cette phrase est honnête, professionnelle, et vous laisse le temps de préparer. Respectez absolument l’heure annoncée : un journaliste qui n’a pas de nouvelles écrira avec ce qu’il a, souvent sans vous.
Si le journaliste contacte directement un salarié, la consigne doit être connue de tous : on ne répond pas, on prend les coordonnées et on les transmet au porte-parole. Ce n’est pas de la défiance, c’est de la coordination.
Préparer vos messages avant de rappeler
Vous disposez de quelques heures, voire de quelques minutes. Utilisez-les pour préparer trois éléments, sur une feuille.
Trois messages clés. Ce sont les trois idées que vous voulez que le lecteur retienne, formulées en phrases courtes. Exemple de structure : ce qui s’est passé (le fait), ce que vous faites (l’action), ce que vous mettez en place pour que cela ne se reproduise pas (l’engagement). Chaque message doit tenir en une phrase que vous pourriez voir citée telle quelle.
Les faits vérifiés. Rassemblez uniquement ce qui est confirmé : dates, heures, nombre de personnes concernées s’il est établi, mesures prises. N’avancez aucun chiffre que vous ne pouvez pas justifier. Pour tout le reste, préparez la réponse « nous ne le savons pas encore » plutôt que de deviner.
Les questions difficiles. Listez les cinq questions que vous aimeriez ne pas entendre et préparez une réponse honnête à chacune. Si une question touche à une procédure judiciaire en cours ou à des données confidentielles, vous pouvez le dire simplement : « Je ne peux pas commenter une procédure en cours, mais voici ce que je peux vous dire. »
Pour les questions de droit (diffamation, droit de réponse, secret des affaires), prenez conseil auprès d’un avocat avant de vous exprimer : il vous indiquera ce que vous pouvez dire sans vous exposer.
Répondre à un journaliste pendant l’entretien : tenir sa ligne
Au moment de rappeler, installez-vous au calme, vos messages sous les yeux. Quelques principes suffisent à tenir un entretien honnête et maîtrisé.
Commencez par l’essentiel. Donnez votre message principal dès les premières phrases : c’est ce qui sera le plus probablement repris. Les détails viennent ensuite.
Parlez simplement. Pas de jargon, pas de formule juridique, pas d’euphémisme. Un lecteur qui ne comprend pas votre phrase la jugera suspecte.
Revenez à vos messages. Quand une question vous déporte vers un terrain que vous ne souhaitez pas explorer, reconnaissez-la brièvement puis revenez à votre propos : « Ce que je peux vous dire, c’est que… »
Dites la vérité, y compris quand elle est inconfortable. Un mensonge ou une omission découverte plus tard fait plus de dégâts que la mauvaise nouvelle elle-même. Si vous avez commis une erreur, il vaut mieux la reconnaître vous-même que la voir révélée par un tiers.
Ne dites rien « off the record ». Même si le journaliste vous promet la confidentialité, ne vous exposez pas : ce qui n’est pas destiné à être publié n’a pas à être dit. Considérez que tout ce qui sort de votre bouche peut apparaître dans l’article.
Ne répétez pas la question négative. Si on vous demande « Est-ce que votre entreprise a menti ? », répondre « Non, notre entreprise n’a pas menti » répète le mot que le journaliste vient d’imposer. Reformulez : « Nous avons toujours communiqué les informations dont nous disposions, et voici ce que nous savons ».
Après l’entretien : relire, suivre, répondre
Dès que vous raccrochez, notez ce qui a été dit : la date, l’heure, le nom du journaliste, les points abordés et les phrases importantes. Si vous avez promis un document ou un chiffre, envoyez-le dans les délais convenus.
La relecture des citations avant publication dépend du journaliste, qui est libre de l’accorder ou non. Vous pouvez la demander poliment, mais ne la présentez pas comme une condition. Si vous estimez que l’article contient une erreur de fait, contactez d’abord le journaliste ou la rédaction pour demander une rectification. Pour les questions de droit de réponse ou de recours, un avis juridique est nécessaire avant toute démarche.
Surveillez ensuite la publication et les réactions qu’elle provoque. Si l’article est repris sur les réseaux, la rubrique Réseaux sociaux détaille la manière de répondre aux commentaires. Pour poser le cadre complet des premières heures, consultez la rubrique Réagir.
Éviter les erreurs les plus fréquentes
Quelques fautes reviennent régulièrement dans les entretiens de crise :
- Se mettre à la place du journaliste en essayant de deviner l’article qu’il veut écrire.
- Plaisanter ou minimiser une situation grave : une phrase d’humour peut devenir le titre de l’article.
- Parler au nom de tiers (clients, partenaires, salariés) sans leur accord.
- Refuser de répondre sans explication : « pas de commentaire » sonne comme un aveu. Dites plutôt pourquoi vous ne pouvez pas répondre, et quand vous pourrez le faire.
- Improviser un chiffre pour paraître précis.
Un dernier point : désignez à l’avance un seul porte-parole, avec un suppléant. Cela évite les contradictions entre deux voix de l’entreprise, qui sont les premières choses que les journalistes remarquent.
Construire une relation durable avec la presse
Une crise n’est pas le bon moment pour faire connaissance avec les journalistes de votre secteur. Si vous le pouvez, commencez dès maintenant : identifiez deux ou trois médias locaux ou spécialisés qui couvrent votre activité, et proposez-leur ponctuellement une information utile, sans arrière-pensée. Les journalistes qui vous connaissent sont plus enclins à vous appeler pour vérifier un fait avant de publier.
La rubrique Après la crise revient sur ce que vous pouvez faire une fois l’article paru : suivre les retombées, tirer le bilan et reconstruire la confiance. Les autres fiches pratiques sont à retrouver depuis la page d’accueil du site.