Un communiqué de presse de crise n’obéit pas aux règles du communiqué promotionnel. Il ne cherche pas à valoriser l’entreprise, mais à donner les faits, dire ce qui est fait et annoncer la suite, en quelques paragraphes. Voici la structure à suivre, un modèle annoté et les formulations à éviter.
Ce qui distingue un communiqué de crise
Un communiqué de crise est un texte court, daté et signé, qui rend publique la position de l’entreprise sur un événement précis. Il s’adresse d’abord aux personnes concernées, puis aux journalistes. Il est publié sur votre site et envoyé aux médias qui vous sollicitent, ce qui évite de répondre cent fois à la même question.
La structure en quatre blocs
Les faits établis
Ce qui s’est passé, quand, où, avec uniquement ce qui est vérifié. Une à trois phrases. Pas de cause supposée, pas de coupable désigné.
Les mesures prises
Ce que l’entreprise a déjà fait (arrêt d’une production, prise en charge des personnes, saisine des autorités, enquête interne). Utilisez des verbes d’action au présent ou au passé composé.
Les personnes concernées
Qui est touché, et ce qu’elles doivent faire : numéro à appeler, démarche à suivre, interlocuteur. Respectez la vie privée des personnes : pas de nom sans leur accord.
Le prochain point d’information
Une heure ou une date précise : « Nous publierons un nouveau point demain à 11 h. » Cette phrase calme les demandes répétées. Tenez-la, même s’il n’y a rien de nouveau.
Le modèle annoté
[Titre factuel : « Incident sur le site de X : point de situation »] [Ville, date et heure]
Faits. Ce [jour], à [heure], un [événement] s’est produit sur [lieu]. [Nombre ou nature des personnes concernées, si établi.] (Que du vérifié.)
Mesures. [L’entreprise] a immédiatement [mesure]. [Les secours / les autorités] ont été alertés. Une analyse des causes est ouverte. (Ce qui est fait, pas ce qui est espéré.)
Personnes concernées. [Qui] peuvent contacter [numéro / adresse] pour [démarche]. Les proches des personnes concernées ont été informés. (Informez les personnes avant la presse.)
Prochain point. Un nouveau point sera publié le [jour] à [heure] sur [site]. (Engagement de calendrier.)
Contact presse : [nom, fonction, téléphone, e-mail].
Relisez à voix haute : chaque phrase doit se comprendre sans contexte. Faites valider le texte par la personne désignée dans votre cellule de crise avant diffusion.
Les formulations à éviter
Les excuses prématurées
S’excuser avant de connaître les faits peut engager l’entreprise sur des points non établis. Exprimez plutôt votre compassion pour les personnes touchées et votre engagement à faire la lumière. Les questions de responsabilité relèvent d’un avis juridique : consultez un avocat avant de vous excuser publiquement dans une situation à enjeu.
Le langage juridique et les tournures passives
« Un incident est survenu » masque l’acteur et sonne comme une dérobade. « Un salarié a été blessé sur la ligne 3 » est plus honnête et plus clair. Évitez aussi le jargon (« dysfonctionnement ponctuel », « situation de non-conformité ») et les formules qui minimisent.
Relire avant d’envoyer : la liste de contrôle
Avant diffusion, vérifiez une dernière fois, à deux personnes :
- chaque fait est-il confirmé par une source interne identifiée ?
- le texte contient-il une hypothèse, une cause supposée ou un reproche à un tiers ? Si oui, supprimez-le ;
- les personnes concernées ont-elles été informées avant la publication ?
- le titre se comprend-il seul, sans ouvrir le texte ?
- les coordonnées du contact presse sont-elles exactes et la personne est-elle joignable ?
- le texte a-t-il été relu par la personne qui décide, et par un avocat si des enjeux de responsabilité existent ?
Gardez une version datée de chaque communiqué : si la situation évolue, vous publierez un nouveau texte plutôt que de modifier l’ancien en silence.
Diffuser : canaux et timing
- Votre site : une page dédiée, datée, facile à retrouver.
- Les médias qui vous ont sollicité : envoi direct par e-mail avec le texte dans le corps du message.
- Vos réseaux sociaux : un message court qui renvoie vers la page.
- Les personnes concernées : message direct avant la publication.
Publiez dès que les quatre blocs sont renseignés, sans attendre une version parfaite. Un communiqué tardif perd son utilité.
Après publication : le suivi des questions
Notez chaque appel de journaliste et orientez-le vers le porte-parole désigné. Pour la conduite d’un entretien, la rubrique Presse et médias détaille les gestes à tenir. Si le communiqué suscite des réactions sur les réseaux, la rubrique Réseaux sociaux explique comment répondre. Les autres fiches sont accessibles depuis la page d’accueil.