Savoir gérer une crise de communication se résume souvent à une question de timing : que faire dans la première heure, puis dans les suivantes ? Dans une PME, le dirigeant est souvent seul face à la situation, entre un téléphone qui sonne, des messages qui s’accumulent et des collaborateurs qui attendent une consigne. Cette fiche propose une séquence simple pour garder la main pendant les 24 premières heures.
Elle part d’un principe : on ne cherche pas à « gagner » la crise, on cherche à ne pas l’aggraver, à protéger les personnes concernées et à rester crédible. Le reste vient ensuite.
Heure 0 à 1 : s’arrêter, vérifier, réunir la cellule
Le premier réflexe, quand une mauvaise nouvelle tombe, est de réagir tout de suite. C’est presque toujours une erreur. Prenez dix minutes pour répondre à quatre questions : que s’est-il passé exactement, qui est concerné, quelle est l’origine de l’information, et qu’est-ce qui est déjà public ?
Séparez systématiquement trois catégories dans vos notes : les faits confirmés, les hypothèses, les rumeurs. Tout ce que vous direz plus tard doit venir de la première colonne. Si vous n’êtes pas sûr d’un point, il va dans la deuxième et il ne sort pas.
Réunissez ensuite la cellule de crise, même si elle tient à deux ou trois personnes. Si vous avez préparé un plan (la rubrique Préparer explique comment), ouvrez-le. Sinon, répartissez immédiatement trois rôles : qui décide, qui suit les faits et tient le journal de bord, qui rédige les messages. Notez l’heure de chaque décision : ce journal vous sera précieux pendant la crise et après.
Dernier geste de cette première heure : limitez la parole. Demandez aux équipes de ne rien publier ni commenter tant que la ligne n’est pas arrêtée, et de vous transférer tout appel de journaliste ou de client sur le sujet.
Heure 1 à 4 : protéger les personnes et fixer la ligne
Une fois les faits cernés, la priorité n’est pas la communication publique, mais les personnes. Si des clients, des salariés ou des tiers sont affectés, ils doivent l’apprendre de vous, pas par un tiers. L’ordre de prévention à respecter dans la plupart des cas :
- les personnes directement touchées ;
- les salariés, qui seront sollicités par leur entourage ;
- les clients et partenaires indirectement concernés ;
- le public et la presse, si la situation devient publique.
Pendant cette phase, arrêtez les actions qui peuvent aggraver la situation : suspendez les publications programmées sur les réseaux sociaux, les newsletters automatiques et les campagnes publicitaires en cours. Rien n’est plus maladroit qu’une promotion enjouée publiée au milieu d’un incident.
Fixez aussi la ligne de communication en quelques lignes : ce que vous reconnaissez, ce que vous faites, ce que vous ne savez pas encore. Si la situation touche à la loi (diffamation, données personnelles, accident), sollicitez rapidement un avocat avant de publier : c’est un avis à demander, pas une affirmation que ce site peut formuler à votre place.
Heure 4 à 8 : publier un premier message utile
Le premier message public n’a pas pour but de tout expliquer. Il doit montrer que vous avez connaissance de la situation, que vous en prenez la mesure et que vous allez revenir avec des informations. Cinq éléments suffisent :
- ce qui s’est passé, en une phrase factuelle ;
- ce que vous savez et ce que vous ne savez pas encore ;
- ce que vous faites concrètement ;
- ce que les personnes concernées peuvent faire, et le contact dédié ;
- l’heure ou le jour précis du prochain point.
Voici un exemple de trame à adapter : « Hier soir, [fait précis]. Nous avons immédiatement [action]. Nous ne connaissons pas encore [point incertain] et nous vous tiendrons informés avant [heure]. Pour toute question : [contact]. »
Évitez trois pièges. Le premier est la minimisation (« un simple incident »), qui se retourne contre vous dès qu’un fait contredit la formule. Le deuxième est la recherche d’un coupable avant d’avoir les éléments. Le troisième est le jargon juridique ou technique, qui donne l’impression de vouloir se protéger plutôt que d’aider.
Choisissez le canal en fonction de vos publics : mail ou appel pour les clients directement touchés, site internet pour la référence officielle, réseaux sociaux pour répondre là où la discussion se tient. La rubrique Réseaux sociaux détaille la manière d’y répondre sans envenimer les échanges.
Heure 8 à 24 : tenir le rythme pour bien gérer une crise de communication
Une fois le premier message publié, le plus dur est de tenir la cadence. Respectez l’heure du prochain point que vous avez annoncée, même si vous n’avez presque rien à dire : « nous n’avons pas de nouvel élément, voici où nous en sommes » est un message légitime. Rien ne détruit plus vite la confiance qu’une promesse de suivi non tenue.
Mettez en place une veille simple : une personne dédiée surveille vos réseaux, les avis en ligne, la boîte de contact et les mentions de votre entreprise dans la presse. Elle remonte les éléments importants à la cellule, sans répondre elle-même sauf consigne. Un tableau partagé à trois colonnes (date et heure, source, action décidée) suffit.
Répondez aux questions répétées par un document unique, par exemple une page « Questions fréquentes » sur le site, vers laquelle renvoyer. Cela évite les contradictions entre deux réponses données à deux personnes différentes.
Pensez enfin à vos équipes. Un salarié qui apprend par la presse ce qui se passe dans son entreprise s’en souviendra longtemps. Un court point interne en fin de journée, honnête sur ce qui est connu et sur ce qui ne l’est pas, est un investissement très rentable.
Les erreurs à éviter dans la première journée
Quelques erreurs reviennent de crise en crise, et elles sont presque toutes évitables :
- Répondre à chaud à un commentaire agressif, avant d’avoir la ligne.
- Supprimer les critiques ou bloquer les internautes : cela alimente souvent la polémique plutôt que de l’éteindre.
- Laisser plusieurs voix s’exprimer sans coordination, avec des versions différentes.
- Promettre ce que vous ne maîtrisez pas (« tout sera réglé demain »).
- S’épuiser : une crise dure parfois plusieurs jours. Organisez des relais, et dormez.
Si la crise touche la presse, la rubrique Presse et médias vous aidera à préparer vos réponses aux journalistes.
Et après les 24 premières heures
Au bout d’une journée, la phase d’urgence se termine rarement d’un coup, mais vous avez posé les bases : les faits sont établis, les personnes concernées sont prévenues, la communication est rythmée. Il reste à installer un point quotidien, à poursuivre la veille, et à garder une trace de tout ce qui a été décidé, pour pouvoir en faire le bilan plus tard.
Retrouvez l’ensemble des fiches sur la page d’accueil du site, ou consultez la rubrique Réagir pour les situations précises de votre activité.